从世博会看世园会失败的网络推广策略

原文首发于《我不是博客》,作者“易博达·甘云剑”,注:本文经特许授权使用,未经许可,请勿转载或者摘编。】

我最近发现有相当多的外地人对“2011西安世界园艺博览会”并没有产生任何认知,甚至政府花费不少公帑在全国各大机场设置的“世小花”形象的户外宣传,也没有多大的效果,因为很多外地的人均不知道西安有这样的一个活动。世园会要被办成“西园会(西安人自己关起门来玩的园艺博览会)”吗?

现在离世园会开幕还有2个月的时间,通过和2010上海世博会进行各项的对比,我们不难发现问题所在:

第41届世界博览会(简称上海世博会)于2010年5月1日至10月31日期间举行,会期184天。此次世博会也是由中国举办的首届世界博览会。上海世博会以“城市,让生活更美好”(Better City, Better Life)为主题,总投资达450亿人民币,创造了世界博览会史上最大规模记录。240个国家地区组织参展,官方预计的参观人数是7000万人次,实际数字比这个还高。

2011年在西安举行的世园会,是在1999年昆明、2006年沈阳之后,世界园艺博览会第三次在中国境内举办,这是一次A2+B1级别的国际性园艺博览会,园区占地418公顷,其中水域面积188公顷,总投资20亿元,会期183天,将有100多个国内外城市和机构参展,预计参观人数1200万人次。会期从2011年4月28日至10月22日,共计178天。

从这些公开的数据上看,西安世园会的总投资额不到上海世博会的5%,参展数量不到上海世博会的50%,参观人数是上海世博会的18%左右。很明显,西安世园会无论从级别还是投资来说,都无法与上海世博会相比,差一大截。从目前互联网推广的数据分析来看,差别更大:

以下数据统计截止到:2011年2月28日

世博会和世园会数字之比较

从中可以看出:

  1. 由于宣传不够,互联网渠道缺乏,相比上海世博会,西安世园会在搜索引擎上相关搜索结果极度偏少,尤其是百度新闻相关结果,西安世园会只有上海世园会的千分之一左右的数量,不过到会议后期,随着活动的不断深入,相关新闻报道会越来越多。但是在数量级上来看是没有可比性的。
  2. 与网络媒体的合作不够充分和深入,搜索上海世博会的相关新闻专题,有几百个,无论是门户网站、各地新闻网站,还是行业网站,都对上海世博会青睐有加。反观西安世园会,除了“新浪、腾讯、天涯、华商网、西安新闻网、西部网、白鸽网、环球网”八大合作网站,就没有更多的媒体参与联动了。
  3. 策划的活动偏少,导致西安世园会的相关新闻传播和信息非常匮乏,而上海世博会在展会期间每个月都有不同主题的活动,世界各国、全国各个省市也都有活动周,让更多的人群参与进来,展示各自风采。西安世园会据称也有不少的演出和活动,如果做好活动后期的相关传播,影响力自然就能出去。

据称,西安世园会此次在互联网上的宣传推广经费有2000万元之多,平摊到“八大网站”,每家网站至少有200万的收入,对于,华商网、西部网、西安新闻网这些本地网站来说,都够一年的开支了,而对于新浪、腾讯这些门户网站来说,也应该算是大客户可,但是,我们可以清晰地从上面的表格发现:这样的互联网营销推广方式,并不能真正地将西安世园会的影响力全面扩散出去,仅仅依靠几家全国性门户网站和西安当地网站的推广,对于价值取向越来越多元、兴趣表达越来越不集中的中国网民而言,这是杯水车薪。

西安世园会的互联网营销推广策略应该这样进行:

  • 第一阶段:品牌导入阶段

这一阶段主要通过对“西安世园会”的理念,以及“西安世园会”前瞻、筹备动态为核心,对前期动态进行传播,通过各大网站新闻发布为重点,配合前期的品牌导入。

  • 第二阶段:品牌形成阶段

根据前一阶段的传播,在这一阶段的传播上,将有意地介绍“西安世园会”目前的活动情况,名人参展,热点花絮,媒体关注等集中进行传播。

  • 第三阶段:品牌植入阶段

根据前两个阶段的传播,在后期的品牌植入中,需要对“西安世园会”的品牌进行重点介绍,突出“西安世园会”的领先优势,以及后期的扩散宣传等。

根据“西安世园会”的针对群体,在网络推广的渠道选择上,将主要分为四类:

  • 第一类:门户类网络媒体

门户类网站是吸引网民主要访问的网站,这一类型的网站,因为信息全面,内容丰富,而受到网友的追捧,因此这一类型的网站,优势在于具有权威性,覆盖面广。

这一类型的网站,主要有以下几个:新浪网、搜狐、网易、新华网、光明网、千龙网、中国网、腾讯、中华网、中青在线、MSN、雅虎、北青网、猫扑网、凤凰网、国际在线、央视网等。

  • 第二类:区域类网络媒体

随着互联网的细分,针对各个区域群体,也出现了相应的区域门户网站,这些网站内容与区域目标受众群体高度匹配,这一类型网站的优势在于区域目标受众精准。

这一类型的网站,主要有以下几个:上海热线、浙江在线、龙虎网、东南新闻网、大众网、中安在线、大洋网、深圳热线、南海网、北方网、长城网(原长城在线)、山西新闻网、内蒙古新闻网、辽一网、东北网、湖北荆楚网、湖南红网、河南大河网、大江网、宁夏新闻网、西安新闻网、西部网、每日甘萧、四川在线、重庆华龙网、金黔在线等。

  • 第三类:行业类网络媒体

根据互联网网民的群体来细分针,出现了相应的垂直门户网站,这些网站内容与目标受众群体高度匹配,这一类型网站的优势在于目标受众精准。

如:财经行业:投资中国网、环球财讯、中国财经网、和讯网、中国金融网、中金在线、中国保险网、中国经济网、中国产业经济信息网、中国经济新闻网、股票研究网、财界网、证券之星、中国资本证券网、讯财网、和瑞网、第一产经网、北京经济网。

  • 第四类:SNS类网站

互联网的本质就是互动,因此,专注于互动的网站从来都是网民汇集的中心。从早期的聊天室到BBS、到blog、再到微博,这一类型网站最大优势在于网友互动性强,结合线下和线上活动,能对话题传播起到积极的作用。

这一类型网站主要有以下几个:人人网、开心网、天涯、猫扑、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博等。

如此,“西安世园会”的互联网营销推广才能立体化地全面覆盖全国的网民,否则,只是“八大网站”简单地蜻蜓点水,是起不到多大的效果的。

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24 Replies to “从世博会看世园会失败的网络推广策略

  1. 就这点钱确实不够啊,执行团队不专业也是问题,世园会的围脖n天更新一次,各论坛、网站围脖间没有呼应,就是五毛都没组织起来,光搞什么选“西安新地标”的扯淡活动,唉!

  2. 陕西省的政府公关一向做得让人恶心,让人无语。钱少是一个方面,另外,钱也没有真正花到该花的地方。

  3. 送管,钱越花不对地方,有人挣得越多,世园会开的好不好其实他们并不关心。

  4. 饿也感觉世园会滴宣传力度有待加大,毕竟已经花钱了。就是扔钱还听个响声呢

  5. 早会有这么一天的,不要过于激动,世园会就这怂样子,原因推广者就是一帮怂人。

  6. 世园会这种项目本来就不是为了挣钱的,而是花钱赚吆喝的,而是洗钱的。楼主太自作聪明了。

  7. 朋友在世园会做培训工作,他说,世园会就是政府为了高价在东郊卖地的行为,外包出去的业务根本推不动,属于皇上不急急死太监。

    南郊靠大学城卖地,西郊有高新区,北郊有新政府,所以东郊急了,搞个世园会,哈哈。

  8. 其实西安都没怎么折腾,你看看京奥看看世博看看亚运,三座一线城市的老百姓或多或少都受到了影响。在你这座城市赢得了外人的赞赏和镁光灯的聚焦时,总要有些许的付出。西安的不折腾不是好事吗?有些人就是希望政府多花钱弄那些扯淡的事儿!

  9. 10楼说得有道理。
    我觉得怂恿政府铺张浪费是可耻的,但是,政府拿着1元钱只办5毛的事,则是更可耻的。

  10. 世园会的品牌内涵是什么?谁能解构一下?传播主题是什么?谁能确认一下?导入形成植入三个阶段的划分实际上有个大前提是要对世园会的品牌进行提炼,连说什么都不清晰,通过什么渠道说就是七嘴八舌了,所以大家只知道有世园会而不知道世园会到底和每一个人有什么关系,形不成价值认同,就无法从知名度提高到认知度,就更别提美誉度和忠诚度了。这时候谈网络传播的问题无异于隔靴挠痒,再NB的媒介企划脱离了品牌规划都没有价值。

  11. 世园会本来就不是个啥,西安人太当回事了,宣传不起来也正常,不要觉得前面带着个世界就不得了了。

  12. 楼主在用科学发展的眼光看待世园会,跟组委会的初衷有悖!

  13. 再NB的媒介企划脱离了品牌规划都没有价值。政府自己都是没头脑的。政府自己都没想明白要宣传什么。

  14. 这篇文章看的人好蛋疼。让品牌战略,传播策略完蛋去吧。赞同10楼的说话。这样的会只会瞎折腾人。

  15. 估计是你们网站没有得到合作的钱 所以就写这些 其实么 我觉得你们的方案也很烂啊

  16. 这个方案不咋地,问题是,17楼的逻辑更可笑,有钱就能买断话语权么?我看未必。

  17. 是我资讯闭塞么?我至今为止只在凤凰卫视看到世园会的广告宣传……

  18. 放心吧,这是片神奇的土地,什么样的奇迹都可能发生~~~

  19. 我觉得主要是宣传力度不够。主管宣传得人脑子不够活,无论是宣传还是新闻,各媒体上均未见到让人感到心动的文章。世博会的宣传是一石激起片片涟漪,是宣传的连锁反应,而西安的宣传又做到了哪一步呢?是不是应该反思一二呢?

  20. “新浪、腾讯、天涯、华商网、西安新闻网、西部网、白鸽网、环球网”,这么多合作网站中,没一家为世园会制作节日logo,而不是合作伙伴的“在西安”却做了一个!这真尼玛的搞笑。。

  21. 陕西和西安政府要么是SB无知,要么就是追求政绩和个人(好处)的GDP,因为卖地比搞经济和工业容易多了!所以已经尝到大大的甜头了!三岁孩子都知道,西安是个搞世园会的地方吗?本身就不是山清水秀的地方,也不是花木盛开的地方。(那是南方!)西安的特点就是世界古迹和遗产。为什么不去搞类似世界古迹遗产年这种活动呢?

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