团购和微博的泡沫

@ 十月 13, 2011

原文首发于《ItTalks》,感谢作者“魏武挥”的原创和分享,作者曾撰文《被终端改变的互联网》。】

21世纪第二个十年中国数字商业世界中,最火的莫过于电子商务和社交网络,而在这两个细分领域中,又可以说团购和微博是最吸引人眼球的,也是媒体文章见诸极多的东东。而本文想说的,恰恰就是团购和微博,都充满着泡沫。

团购是不是一个独立的业态?

关于团购鼻祖Groupon的负面消息增多了起来。先是国内某媒体对Groupon的在华机构高朋的一则长篇调查,围绕的是高朋大规模裁员事件。然后是6日传出消息,Groupon决定暂缓IPO。虽然有分析说Groupon考虑到最近证券市场整体表现不佳,不想在这个时候把自己廉价卖了,但更多的讨论还是在这个公司经营情况到底如何之上。

国内的团购站,数月前有风闻窝窝团启动IPO但遭多家投行拒绝,近日则流传拉手团要上市。如果这不是拉手团自身炮制的公关事件的话,那么这个当口去上市也说明,团购站资金链崩到了多紧的地步。

最近我个人的感觉也是团购网站的广告似乎少了一些,无论是楼宇液晶屏还是车厢广告。高朋的大规模裁员已被证实,但还有很多看上去不像是假的团购站裁员流言。如果仅仅是由于外部环境原因,自身战术运作原因,那就还是暂时的。但如果是这种网站本身不会是一个独立业态,那么,团购站的崩盘,就是不可避免的了。

那么,团购究竟能不能成为一个独立的业态?

其实,与其说团购是一种“电子商务”,不如说它是一种“广告平台”。在团购站点上的商家,无非是冲着两个目的去的:促销和甩卖。

先看促销。一个新品牌、新产品为了快速打开市场,让消费者有所体验然后成为反复购买的老客户。理论上讲,这个消费体验应该足够好,才能让人成为老客户。故而,促销行为应该是当下亏损的,这也就决定了任何一个商家不会频繁促销,一年有那么几次,已经很可以了。

既然是快速打开市场,重要的就是“快速”二字。整个广告业今天都在讲“精准投放”。精准投放一来可以降低成本,避免其实毫无意义的覆盖。二来速度够快,能够迅速获得潜在消费者的注意。一般意义上的团购站点,都是水平站点,谈不上任何“精准”——如果非要说精准,就是一帮对价格很敏感的消费者罢了。

再看甩卖。甩卖有两种,其一是尾货、过时货,商家为了快速回笼资金,不够快速最后就彻底卖不掉了。其二是无法存储的商品——比如酒店业提供的商品“客房”——便无法存储。而无法存储的商品的甩卖,同样讲究快速。

于是,这两个目的都有一个前提:快速。而快速的前提是:精准。团购网站除了拿到一个消费者的电子邮箱可以反复推送垃圾邮件以外,还有什么区隔、精准可言呢?

今天的团购站,都是靠高额的广告投入来带动自己的访问量,用巨大但却很粗糙的流量来形成自己的商业价值。这种价值,在web1.0时代还有它的意义,但到了今天,恐怕会越来越小。

团购这种商业工具,一定会一直延续下去,因为商家永远有促销和甩卖的需求。但这种需求的实现,是需要精打细算的:为了这个需求,商家成本为何?团购站的受众群体的模糊性,使得这两个需求实现的成本较高。从这点意义上讲,商家更容易去偏向专业垂直类网站的团购频道,比如酒店业、餐饮业、汽车业,现在都有这个趋势。

9月7日,雅虎CEO巴茨下台。这个1.0时代的庞然大物水平站点,在搜索和社交的冲击下,步履维艰。大规模的水平站点不是没有出路,但前提是对它的用户有足够了解。单一团购站,作为一个独立的业态,仅靠广告投放驱动起来的大流量而对用户所知甚少,是鲜有出路的。

微博能不能成就独立的商业价值?

相对于团购今天已经传出不少负面,微博还正有“鲜花着锦,烈火烹油”之势,尤其以新浪微博为代表,几乎成为新浪重生的代名词。故而,需要更多的篇幅来讨论微博的未来。

首先要说的是,对大众有用的服务,并不见得都会成为一个独立的大生意,最好的例子就是电子邮件。以谷歌帝国为例,可以说,gmail系统是这个帝国重要的一块砝码,没有gmail,就缺少了一个用户无缝使用谷歌诸服务的通行证,也缺少了谷歌和用户之间联系的一根管道。但gmail不是独立的业态,也很难成为目前的业态。以电子邮箱为主要生意收入来源的公司不是没有,但都不是所谓的“big idea”。

国内诸家微博最成功的应该属新浪微博,唯一可以和它争个长短的(其实也无非就是量上的用户数,质上还是不能比的)就是腾讯。但腾讯在微博上的投入并不大,它当前的重点在电商领域和开放平台,甚至网络视频可能都实际上更重视一些。我一直认为,腾讯微博是一种防守性策略,尽可能地不让新浪微博将用户黏着度和注意力吸引过去。

互联网泡沫

新浪在MBO之前是一家“无主”的数字公司,收入上,从来没有超过另外两大门户搜狐和网易,离百度、阿里、腾讯就更远了。事实上,新浪门户的展示广告已经遇到了来自搜索领域关键词广告的有力挑战——而后者,并不像展示广告市场是诸家争夺,却是百度一家独大的。

对于新浪来说,一种陈旧的收入模式且依赖度极大(诸家数字公司中,只有它依赖展示类广告超过8成),是充满危机的。以曹国伟为首的管理层MBO之后,势必要绝地反扑,一改名声和收入不相符的态势。

新浪选中了微博。从09年8月开始内测运行,到今天已经两个年头了。微博给新浪几乎带来了第二次生命,股价也一路扶摇直上超过百元美金大关。但我们仔细盘点一下就知道,在商业模式上,新浪并没有因为新浪微博而取得重大突破。多个季度的财报显示:1、新浪整体收入并未大幅增加;2、新浪对于既有的展示类广告依赖还是极重。而究其根本便在于,微博其实是一种社会化媒体,而不是社交网络。

海外市场Facebook和Twitter的竞争也或可说明一二。前者估值是后者的近10倍,且在前者目前已经盈利的情况下,后者还在不断寻找可靠的商业模型。其实两家公司都是在做广告生意,为何Facebook就做得过Twitter呢?道理就在于受众可以细分。

在Twitter上,很少有人很详细地描述自己,但在Facebook上,同样的用户可能把TA高中是哪里毕业的都写了出来。用户的信息越详尽,就越利于细分,广告商就越可以省下推广费用。比如说,一个广告主想寻找某地的大学教育水平以上的不小于30岁的男性,Facebook可以很容易满足,但Twitter却很难。——这就是社交网络和社会化媒体在商业上的本质区别。

新浪微博面临twitter同样的尴尬,或者说更甚。新浪微博是靠名人效应起家的(这点和twitter非常不同),这便造成了一种有论者曾经说过的“仰望文化”:人们是来追星的。既然是追星,又有什么必要交待自己的信息呢?于是,新浪微博除了v字认证用户以外,大量的草根用户,它根本无力分拣,也无法满足广告商细分精准投放的要求。

从流量角度而言,新浪其实并不比搜狐网易差多少,以这样的流量水平,能做出比其它两家都高的广告收入,新浪的销售团队效率之高,是业内有口皆碑的。新浪微博再一次给新浪带来的是:它并不缺的流量,却没有给新浪带来最重要的东西:用户细分。

新浪微博的出路有三:其一、成为入口式服务,通过这个入口,网民再去完成其它网络服务,它获取入口的价值(也就是和其它服务拆账分成);其二、转型为社交网络,成为广告商喜欢的能精准投放的广告平台。其三:作为通行证服务。

先来看第一个可能性。事实上,网民的习惯非常难以改变。电子商务他们或奔淘宝或走京东,当当卓越都可以是选择,何必先上新浪微博?而对于电商来说,淘宝京东诸个电商平台更容易吸引到真正意义上的消费人群,而不是跑来看八卦关心各种事件的人群,转化率显然更高。那么游戏如何?那边厢腾讯虎视眈眈,更有iPad、Android之类的移动平台更容易利用到用户的碎片化时间。从这个意义上出发,网民所谓“有了微博就不必看门户了”是微博最大的悲哀:搞了半天,只不过把看新闻上新浪,改成了看新闻上新浪微博——还是看新闻!

新浪微博上最近有几款挺火的游戏,比如说“微城市”。我大致看了一下这个游戏里的排行榜。三大排行榜(最富有的、最繁华的、最幸福的)中几乎没有V字认证用户。而草根用户是谁的盘子?腾讯的。新浪在用微博和微币和腾讯游戏、Q币竞争,玩的套路又都是人玩熟到炉火纯青的,我没法看好它。

第二个可能性,转变为社交网络,让用户交出自己的属性、特征、描述。跑来看新闻的为什么要把自己描绘得那么仔细呢?没有这些描述,作为商业的社交网络就无法成立,细分广告根本无从谈起。更何况,新浪就是一个做网络媒体的公司,企业基因决定了它不可能做成一个社交网络。

微博的火爆,最容易让人产生错觉的便是:这么多企业都在利用微博做营销,微博怎么会没有商业价值呢?其实这个说法并不成立,今天还有多少企业不利用电子邮件的?电子邮件又如何就成了一门独立的生意呢?

最后一个:通行证服务,成为各种服务登录的身份——要么就是全网各种服务,这意味着微博要做成openID,没有这个可能;要么就是新浪有不少基础服务,类似谷歌般的技术实力,新浪怕是力所不能及。事实上,即便是现在,新浪同样面临着巨大的压力。腾讯控制着Discuz,阿里控制着phpwind,这两个几乎覆盖了中国所有的BBS,再加上中国网民已经到了接近人手一个QQ号的地步,想要做通行证,不是那么容易的。

小结

事实上,团购和微博都是一股脑儿堆出流量来却无法完成用户细分的网络服务。团购站的流量是靠密集广告投入冲出来的,而微博,本来成本并不高,但有鉴于我国实际国情,运维监管成本绝对不低。新浪今年一季度运营开支较去年同期上升24%,达到4180万美元,新浪解释为人力和微博营销开支。坊间传言,整个内容监管团队已经突破千人,大致不会有假。它们未来的道路,将极其艰难。

作者注:所谓泡沫,本文想事先指出的是:1、并非没有价值,其中之一的社会价值还很大;2、并非完全没有商业价值,而是说:作为独立业态恐难成立;3、投资过重,与其商业价值不相称。

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2个 群众围观在“团购和微博的泡沫”旁边

  1. 海洋 说:

    分析的很不错

  2. 大秦3D 说:

    精准到胃 消化吸收

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