媒体做网站为何都不成功?

@ 七月 30, 2012

原文首发于《雪球》,感谢作者“雪枫”的原创并授权转载。】

应该说在中国,早在商业门户网站兴起时,传统媒体就开始大谈新媒体转型,也陆续发展起了自身的新闻网站。但就我了解国内媒体所创办新闻网站,无论形式是报网,还是以报业集团形式依靠行政力量成为当地政府新闻门户,真正在商业上获得成功寥寥无几,甚至大规模都是亏损经营(可能稍微在商业上取得一定成绩的恰恰是放弃新闻内容提供路线杭报集团下的19楼),究其原因,无外乎以下几点:

1、产权体制

中国互联网领域是中国经济领域中官方干预,行政垄断程度最为轻微的领域,形成了相对自由竞争的环境。而在任何自由竞争环境下,民营私有产权不受行政力量干涉,产权激励机制,公司组织架构及用人,商业决策都更相对宽松与效率,去官僚化程度,整体执行力和运营效率也一般高于国营,互联网领域同样不例外。

不过因为众所周知的原因,国内传统媒体目前都是不允许私人控股党有产权(当然也不可能私募公募上市融资,一些如博瑞传播之类打擦边球的例外)。此点作为外部客观因素存在实难避开,这个领域可以结合制度经济学以及公司经营管理单独成文,由此不再展开。不过简单举例来说,民营企业例如京东,产权处理可以非常灵活,可以通过不断多轮融资积累自由资本扩建规模,认准方向后可以连续数年大幅度烧钱,而这些对于传统产权受限的媒体来说都不可能实现(即时所谓市场化的媒体)。

2:纸媒思维带来的互联网思维尤其是产品思维欠缺

此点值得展开来谈,大部分媒体办网的管理团队构成都大多都是传统媒体出身,对互联网对商业以及网络产品,技术前沿相对欠缺了解更缺乏实际运用经验。很多时候更受路径依赖过度的依靠以往纸媒思维在创办网站。许多媒体人可能是个好的记者,或者很能写文章或者拥有很好的知识理论储备,但未必很懂互联网,未必是很好的商业管理人才,很好的职业经理人,这些人受以前传统媒体工作经验束缚未必对互联网行业有清晰的认识与实践经验,在时政、经济、体育、娱乐等新闻报道领域或许非常专业(传统媒体中可能以前从事科技报道,对科技对互联网发展本身有长时间沉浸的算少数例外)。而传统媒体圈对人才更为看重其在时政经济等领域的事实判断与价值判读能力,却不适合在网站整个战略方向上作出针对互联网市场变化下的不断调整,改善以及创新。

具体而言,大部分报纸在内的传统媒体转型创办自己的新闻网站时,由于不懂互联网,无论从网站格局还是产品规划,都是照搬山寨做大的商业门户网站,甚至商业门户网站推出某个产品,也不根据自身定位,落地性,网站自身规划也跟风而上,甚至连本地化微创新都没出过(例如微博是很好的案例)。那么传统媒体相对既有商业门户各自商业劣势在何处呢?

自党报从机关报市场化转型,由华西都市报开始,中国大部分地方都市报的成功因素某种程度上跟中国的新闻管制是密不可分的。每个地方的都市报除了异地挂靠办报外大多都归当地日报管辖,直属当地宣传部管理的同时不仅限制了都市报的发行渠道,每个地方只能发行当地都市日报,甚至异地报道采编权限也受到约束。例如在早晨重庆的街头只能购买到重庆晨报、商报、晚报及重庆时报等,而成都只能买到华西都市报、天府早报、成都商报等,而广东也只能买到南都、广日、羊城等。这一切造成了一种封闭的市场环境,使得某个地方只存在当地几家报纸在封闭环境里展开新闻竞争,广告经营竞争。这另一方面同时造成了国内不管是内容相对精品的南都还是经营相对成功的广日在内任何一家有影响力的媒体几乎不可能不依赖网络而辐射全国,因此也不存在一个具备全国影响力,建立全国发行渠道的综合性日报(当然人民日报例外,但其不具备任何可读性,几乎不存在商业市场,不属于都市日报)。而在不存在新闻管制的国外,例如美国存在华尔街日报,纽约时报这类全国大多数州建立发行渠道,具备全国影响力的综合日报。

媒体

图片来自网络

论述这些目的在于说明国内商业门户网站得以存在的因素(例如美国是不存在中国意义上的商业门户网站的),而不是因为商业门户这类产品定位具备多少新意。单从工业化流程新闻内容生产方式来看,除了更为频繁的更新率外,门户新闻网站的生产模式和传统纸媒并没有太大的区别。如果不存在中国特色新闻管制,商业门户网站形式也早已崩溃,门户网站本身也是逐渐老去的传统媒体,都在寻求各类转型,SNS化、自媒体平台化、内容营销一体化(媒体型电子商务)都是其方式。

另一方面,传统媒体在新媒体转型初期都不略而同不顾本身地理位置、报纸性质、自身特色而单纯采用了门户新闻模式,却没弄明白前面所叙述本身依靠地区发行限制所带来渠道优势在互联网上并不存在,而网络媒体的核心竞争力也早由“内容为王”转变为“渠道为王”,互联网上更多时候决定一份有取得广泛影响力的报道成了其传播方式和传播平台而不在于其内容本身。人们的选择权不再收地理限制而更为多样,新闻内容提供竞争也更为激烈,而缺乏了发行渠道限制之下,人们打开电脑选择项也不再仅仅是本地的几家有限的媒体。又由于传统媒体既有读者群体年龄层面相对偏大,对网络以及新技术并不热衷,其建立网站很难消化吸收母报读者,使之产生平面到网络的良性互动。

最后在既有已经做大的几家商业门户网站无论从信息量,用户黏性,内容多样化,一站式综合阅读娱乐体验以及信息更新频率和用户基数都是传统媒体网站所不具备的,更别说许多报体报网同时是当地政府新闻门户因为行政主导下内容官方化,古板,版面设计老气对以年轻人为主体用户的互联网用户群缺乏吸引力。而在运营和战略层面上,受自身规模(多是报社副产品,子单位)、资本与人才瓶颈限制下,媒体新兴网站也很难在正面战场上与既有商业门户竞争,在加之抢夺广告的分食者众多。

3,对互联网新技术,市场变化反映的滞后

如前所说不管是纸媒也好还是商业门户也好,都是逐渐老去的传统媒体,从内容生产模式来看,都具备同质性,都是以编辑为中心的生产模式,是以记者编辑等采编人员自己的信息偏好价值取向为主体模拟用户的需求来推荐内容,提供其产品(新闻内容)。不管是报纸杂志还是门户新闻网站,用户阅读的版本信息都是编辑为中心推荐给用户的,而并非读者自行订制,自主选择而来,对于某个读者个体往往一个版本真正有价值的新闻内容也就那么一条,尽管能满足共性需求(例如对重大热点事件的关注,如动车事故)但却难以满足个性化需求。

另一方面,任何人都有自己的价值立场,在以编辑为中心的传统媒体内容生产时代。每份报纸都必须树立自己的价值立场以建立市场,在传统媒体时代,一个没有价值倾向的媒体,可能会有用户,但很难有忠诚用户,也不易建树口碑。但另一方面,因为如前所说以编辑为中心的内容提供方式只能揣测模拟用户需求,在树立自身价值的同时也分化流失了对立价值取向的用户(尤其在中国这么个政治立场流行站队表态的社会),这同时也是新浪在新闻价值观相对中立而不如网易这么态度立场鲜明并因此成为最大门户的原因之一。

传统媒体单向传播决定了媒体必须以精英化和价值化的姿态出现,而双向传播的互联网时代不一样。用户本身也在生产内容在产生意见,尤其随着新技术的发展,信息传播更为迅速,在日渐充分的表达。这不仅削减了媒体天然的锻造价值的权力,同样也会重塑价值,反过来指引其他用户,削弱传统媒体话语权,传统媒体自身包括传统媒体塑造出来的意见领袖(公知)无论是影响力还是自身形象都比以往大幅下降,反映在商业上即为广告份额被新型媒体所抢夺。

就个人观察而言,在可预知的未来,国内大部分媒体整体转型最好的定位是平台化,根据落地性,自身媒体定位,受众群体而提供集内容咨询娱乐购物一体的综合平台。在自媒体时代,一般记者不再垄断或占有信息采编的优势,人人都将会是个体记者,对于新闻现场,其亲身经历者利用各种即时信息上传平台(例如微博)要比任何依赖传统线索源的媒体记者报道的更为迅速,而任何行业,其长期从事该领域的专业人士对该行业的认知也要比大多数一般记者来的靠谱。

因此除了某些专业领域媒体或个人会转型为集团通讯社或者个人通讯社提供专业内容(例如财新)外,新闻管制进一步放开媒体市场真正自由开放竞争,大部分垃圾报纸会死掉,当然也会有些在这之前做平台化转型。

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