收费阅读是走不通的

@ 九月 4, 2012

原文首发于《ItTalks》,感谢作者“魏武挥”的原创和分享,曾撰文《开放性的网络恶搞》】

近日有媒体报道,大名鼎鼎的《纽约时报》本季财报中有一个非常值得注意的亮点:它的广告营收降至2.2亿美元,而订户收入则上涨至2.33亿美元。这说明,收费阅读所创造的进项超过了免费阅读所创造的进项。这件事引起了很多媒体的兴奋:原来内容真是可以卖出钱来的。

不过我觉得这个兴奋早了点,一个季度的财务情况并不能说明太多的问题。就《纽约时报》整体而言,它的毛利比去年同期基本持平,净利润亏损1.2亿美元(去年同期还有3200万美元的进账)。连续数个季度以来,《纽约时报》的净利润不断下降,终于到了本季出现巨额亏损的地步。以这个趋势来衡量,说《纽约时报》就此数字脱困,未免过于乐观了。

经济学再怎么厚重,其根本就是两个字“稀缺”,所有的利益都来自于稀缺性。媒体借助两样稀缺的东西来建立它的商业模式。其一、内容;其二、说话的渠道。媒体依靠专业的采编制作队伍向大众提供他们自己无法取得的内容,由此进行交换,是为收费阅读(观看)。另外,媒体由于有大众传播力,可以让企业或政府向大众发布信息,由此换来收入,是为广告公关。但在数字互联网时代,这两样稀缺性都遭受到了严峻的考验。

先是web1.0,也就是以门户为代表的免费信息超市出现,让媒体的第一个稀缺摇摇欲坠,然后是web2.0,内容加剧了爆炸性的供应,9成9以上的媒体受到了切肤之痛,更重要的是,web2.0不仅让用户贡献内容,也让企业可以贡献内容。最近闹得沸沸扬扬的电商价格战,它的先后逻辑是这样的:企业在微博上免费喊话,媒体跟进报道。在我看来,第二个稀缺性的失去,对主要以广告为商业模式的媒体,才是致命的打击。

于是媒体开始反思自己的商业模式,重新定位自己的稀缺性。第二个稀缺性是这样解决的:媒体充分投入到社交网络中,在web2.0的世界里树立自己的广播渠道。并不是所有的企业或其掌门人都有6位数以上的粉丝的,“说话的渠道”看来还是有点价值,特别是对中小企业而言。不过需要注意的是,中小企业对细分相当敏感,媒体在社交网络上所吸引到的跟随者,以及向他们推送的商业信息,还是要多多考虑“细分”的问题。

第一个稀缺性,媒体的手法是两个:提高内容质量外加收费墙。对于《纽约时报》而言,内容质量有一定的保证,所以它的收费墙建设更受人关注。不过,我不得不说一句的是,《纽约时报》的这一手——即便不考虑它只是一个单季的数字——大多数媒体学不来。同样被很多媒体人挂在嘴上的《经济学人》,同理。要知道,前者是160年历史,后者是170年。时间,是不可能速成的。

媒体所报的信息大致是两种:某名人参观了某地——这属于简单事实,纯新闻报道,或者说,短讯。但信息消费者光光消费这点是不够的,他们需要知道,这个名人如何参观的?为什么要参观?参观后有什么后果?这我称之为“解释性信息”。就简单事实而言,所有的媒体都应该是一样的,但“解释性信息”,就八仙过海各显神通了。

纽约时报

一个在市场上有足够威望的媒体,容易用更小的成本去获得更具分量的解释,比如记者出去采访相对容易接受一些,邀请专业人士撰写评论也相对容易一些。这反过来又使得这类媒体的威望更甚——会有更多的人愿意阅读它们。但这个良性循环,没有时间的铺垫几乎是不可能的,这也正是《纽约时报》和《经济学人》成为数字时代的一个传统媒体榜样的根本道理:我的解释是稀缺的。

但大多数媒体并没有它们的本钱,我很难想像它们建立收费墙后会是什么后果——它们自己都难以想象,故而跟进者并不多,特别是国内的媒体。在总体上信息供大于求的数字时代,我承认还是有非常少量的优质内容,但如果仅仅靠这个,用直接收费的方式就想数字脱困,未免太简单了点。

媒体人士在考虑媒体的未来时,更多的目光应该投向这个范本:位于杭州的都市快报旗下的19楼这个本地化生活社区。这个目前已经坐拥上千万用户,估值上亿的网络公司,才是不折不扣的传统媒体数字脱困的样本,而绝不是什么大搞内容收费阅读。

:我手上最新的《经济学人》的经营数字是这样的:2009-2010财政年度的税后利润增长1%,达到3800万英镑,近4亿元人民币。

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1个 群众围观在“收费阅读是走不通的”旁边

  1. 伞塔路121号 说:

    十九楼并没有 传说中的那么好。每个地区的情况不同,十九楼在西安也没有可比性和复制的可能。

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