为网络营销正本清源

@ 十月 17, 2013

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2013年,针对互联网的整治力度加大。在秦火火、立二拆四被捕之后,“网络推手”这个中性词成了负面词汇(1704期之9),进而,连“网络营销”、“网络推广”、“网络广告”等词也连带遭殃,在目前某些主流媒体的语境里,只要和网络沾边的,都成了“负面”或者“贬义”的。

这显然不利于陕西乃至中国互联网产业的发展,对整个IT产业也会产生潜在的负面心理暗示。因为工作的关系,和网络界、电信界、媒体界的人来往比较多,很多人都认为,现在非常有必要为“网络营销”正本清源了。行内人一说就明白,但是对于不懂行的人,尤其是有可能投资互联网、支持互联网、为互联网产业发展埋单的人,非常有必要告诉他们——什么样的做法才是网络营销。

一、网络营销不是收费删帖

前两年,很多陕北地区富起来的老板来西安考察项目,觉得互联网领域有前途,于是二话不说,拿钱就扔。现在不同了,陕北地区的民间信贷资金链断了,想投资互联网的老板们少了,偶尔有一两个,还会问:“你这个项目做出来之后,会不会被政府关掉啊?”、“你这样做不符合网络营销的标准,×××说过,网络营销应该是这样的…”

然后,老板们会说:“比如收费删帖、舆情维护,还有SEO,你们准备咋做啊?我想炒作一下我女儿,让她成为省内各大媒体头条,你们能不能做到啊?让我女儿成为网络红人,行不行?”

很显然,很多陕西地区的老板们在某些公关公司、广告公司以及“互联网黑社会”的洗脑之下,把网络营销的概念完全弄乱了。这样的“网络营销”,不被抓才怪!

你如果耐心给老板们解释:“这不是网络营销,网络营销完全就不需要收费删帖…”他还觉得你忽悠他。觉得你的话不可信,不得不佩服某些“互联网黑社会”的布道者对这些潜在客户进行的卓有成效的“洗脑”。老板们都害怕出现负面,一旦出现负面,想到的都是一删了之。简单、粗暴、有效。看不见,心不烦。“互联网黑公关”们迎合了老板们的这个心理,推出了轰轰烈烈、红遍大江内外的“删帖服务”。2013年2月18日出版的《新世纪》周刊,报道了这个非常大的“删帖利益链”,甚至出现了一边发负面消息,一边收取删帖费、封口费的流氓企业。

出现了负面信息并不可怕,到处都是千篇一律的叫好声,才是危险的。中国企业的公关意识较差,陕西企业尤其如此。事实上,每个负面信息都是正面公关的好机会。和公众维护好关系,就体现在这一次次的“纠错”环节中。排除某些恶意的、由删帖公司操纵的负面信息之外,很多的负面消息都是因为企业或者政府部门确实是出了问题,本着“有则改之,无则加勉”的原则,有误会就解释,有错误就纠正,负面信息大都可以正面解决,相关的企业和政府部门会因此而加分。

删帖是最无能的表现,白白放弃了挽留客户“民心”的机会,甚至进一步会激化矛盾。举例如下:某公司A因为自己的产品生产线出现了问题,导致一批奶制品封装不紧密。被投诉之后,不解决问题,而是找“删帖公司”,删帖公司帮A删除之后,随后又雇佣人手发了更多的投诉“封装不紧密”的负面消息,导致A很郁闷,我们明明已经解决这个问题了,为啥这类“投诉”还是源源不断?A企业不仅白白花钱,还没有收到准确的市场反馈,导致A企业的决策层无法根据真实数据做出正确的决策。

二、网络营销不是买卖隐私

上周,Google开始实行新的广告政策:默认允许Google利用用户在G+中的头像和评论信息为搜索结果中的广告内容进行推荐。这意味着很多人对某个产品或者事务的点评,将成为Google广告的一部分。这是一个很棒的广告营销计划,但是它并不是侵犯隐私的,你在淘宝中对某个产品的评价也会被商家拿来做“广告内容”进行使用。

今天的互联网已经发展到了报纸、电视这些媒体永远无法实现的高度,使用各种数据统计、分析工具,完全可以掌握某个人的的一举一动,针对某个人进行非常精准的广告推送,不是不可能,而且已经是互联网广告公司必备的技术。这并不是要售卖您的隐私,如果你不是snowden,您的那点隐私真不值钱,网络技术的优越性就在于这里——我不需要知道你是谁,我知道您需要什么就可以了,然后推送您需要的东西给您。真正有价值的,是这套技术和操作模式,而不是你的隐私。

并不是说不重视隐私的保护,手机号码、身份证信息、银行卡信息、出生信息、家庭成员信息,这些都是严格需要保密的。这牵扯到您的生命安全、财产安全和家庭成员的安全。有不少中国公司专门就干收集这些隐私信息的事情,然后兜售、贩卖。目前比较时髦的做法是:使用手机APP直接监控你的每条短信、每次通话,偷偷收集你的通话频次、短信内容以及联系人名单…这些阴暗公司收集的这套东西,在汉语中,有一个很精确的词汇:“关系”。根据你的社会关系可以做出很多匪夷所思的事情——发短信广告骚扰,这都是小儿科了,将你银行卡里的财产在你不知不觉的情况下洗劫一空,才是他们最想做的事儿。

QQ的马化腾为何那么恨360的周鸿祎?就是因为周鸿祎的360曾经使用“准黑客”手段盗取QQ用户的“关系”。2013年9月,腾讯市值超千亿美元,1个腾讯=1个中国银行=2.4个招行=3.9个茅台=5.5个万科=1个Facebook=1.4个eBay=2个百度=3个LinkedIn,能够做这么大,靠的就是“关系”。“关系”是一个人的核心隐私,腾讯控制了中国人的“网络关系”,才会有这么大的价值,360试图窃取用户的关系数据,等于直接拿走了腾讯的家底,所以说,腾讯对隐私的处理是合法的,360则是违法的。

可惜的是,很多人,尤其是某些不懂互联网的而又有实力投资互联网、为互联网的发展埋单的老板们,都觉得360挺牛的,他们只看到了表,没看到里。

配图
(图片来自网络)

BAT(百度、阿里、腾讯)是中国的互联网三杰,百度的核心竞争力是搜索。搜索的核心竞争力也是“隐私”,百度知道你想知道什么,百度可以根据你的需求给你定向推送广告,这就是一个典型的“隐私应用”。阿里也一样,你老婆可能都不知道你每个月在服装、食品、电子、家具等领域的消费情况,但是阿里知道。

所以,我们应该把不同的“隐私”区分开,不要被某些“互联网黑社会”给忽悠了。必须明确以下常识:

  • 首先,网络营销不意味要“泄露隐私”、“收集隐私”(当然,有些隐私是不能收集的);
  • 其次,合情、合理、合法地利用“隐私赚钱”是天经地义的。你常去的理发店里的理发师和你熟悉了,肯定知道你适合、你喜欢什么样的发型,他利用他掌握的这些信息为你提供更好的服务,难道不是皆大欢喜吗?

三、网络营销不只是卖广告

网络营销的一个误区是把网络当成报纸、电视、广播来卖。老板们动不动就说:“你这咋比××报还贵?”、“×××报上做一天广告,能有几十个电话打给我,你呢?”、“电台都比你们便宜…”

在十年前,互联网广告还只能统计点击数、展示数,那个时候如果有人这么质问、怀疑,还是可以理解的。现在是2013年了,如果还有人这么问,只能说明他对互联网的了解太少了。可惜的是,在陕西地区,这样的老板,还真不少。

网络营销天然就是一个整合营销,整合了文字、图片、视频等形式,横跨电脑、手机、平板等各种终端。网络营销的操作手段更是多样化,一个图标,一句话,甚至一个关键字,都可以成为营销元素。如果把网络营销做成了报纸平面广告,势必是把互联网能提供的服务矮化、能产生的价值贬值。

2013年,陕西本地有很多企业都缩减了报纸、电视广告的投放,之前花10多万,在报纸上做一版广告,带来的电话才十几个。在网上做一次微博推广,费用也就几千元,电话都能上百!这些活生生的案例已经在陕西发生了。越来越多的资金流向了互联网,那么陕西的互联网业者要做好接纳这些客户的准备,要让客户知道,互联网是一个工具,不只是媒体,互联网是一种信息服务,不只是广告。

把互联网当成报纸来“使唤”,会制造出来很多“信息污染”,好像广告发得越多越好,覆盖的网站越多越好,曝光数、阅读数、评论数、转发数越高越好,在互联网里,这些数字都是可以“做出来”的,未必是真的。网络营销做得好不好,要看客户转化率,比如你曝光了1000次,只产生了1个交易,而别人曝光了100次,产生了10个交易,你的转化率是千分之一,别人的转化率是百分之十,是你的一百倍。如果按次计费,你要花一千元,别人只花一百元,投入是你的十分之一,效果是你的十倍!你哭了么?

信息服务的价值就体现在这里,在互联网领域,针对客户的需求分析、数据挖据都是看不见的,但是却是可以为客户节省真金白银,帮客户产生真金白银的。很多陕西地区的老板们都意识不到这一点,如果意识到了这点,陕西地区的互联网市场要好做得多了。

四、网络营销不是互联网黑社会

最后,再次强调一下“互联网黑社会”、“黑公关”们已经严重危害了整个互联网从业者的口碑和声誉,将一个高技术含量的、低投入高产出的“网络营销”污名化了。

除了上面提到的“删帖公关”、“买卖隐私”等行为,互联网黑社会们最常用的手段还有以下几种:

  1. 付费发布竞业对手的负面信息;
  2. 使用作弊手段,制造虚假流量;
  3. 雇佣水军制造虚假舆情信息;
  4. 攻击性话题炒作,比如“用××手机的人都是弱智吗?”;
  5. 煽动性宣传,比如“是中国人就不要买××××”;
  6. 偷换概念的虚假宣传,比如“cookies有毒”、“WIFI信号影响男人生育你能力”等;
  7. 和政府机构绑架在一起的不实宣传,比如“本产品经过××××认证为中国最好的××××”。

结语

互联网不是媒体终结者,相反,随着技术的进步、网络的发展,互联网将会成为一个全平台的信息载体。越早转型为互联网信息平台的人,就会越早从中受益,反之,将会被无情的淘汰。这是一个规律,已经从美国开始一步步向全球蔓延,无人能够阻止这个潮流,除非让中国人重回没有互联网的时代,这已经不太可能。

因为种种原因,比如广告公司急功近利,比如老板们不懂网络营销,这种“信息不对称”所造成的“网络营销”污名化倾向,终将随着“合法、合情、合理”的正规“网络营销”的发展而被终结。

不只是互联网产业,每个产业发展到最后,最终的胜利者,都是正规的、遵循规则和价值规律的竞争者。

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