西安那些年的医疗广告

@ 十月 27, 2014

【感谢“@西安王朝阁”的原创投递。作者曾撰文《抽猴跳舞的老han人》】

“三秦的爱,无处不在…”“长乐西路288号…”“花喜鹊讨厌死了…”“今年的任务是生个娃,生个牛牛娃…”“男人的问题,就到陕西广慈男科医院…”

这一段段耳熟能详的广告语想必大家都不会陌生,作为一个在西安随便生活上几年的“西安人”,你如果不知道这些,那就真的奥特了。没错,这些都是曾经被各电视媒体广泛播放的喜闻乐见的下半身广告。他们才思敏捷、创意独特、朗朗上口、易于传播。他们为西安地税事业做出了不可磨灭的贡献,为广大人民群众的身体健康做出了有益的补充。

以上这个开头是CCAV专题片的惯用格式,很高大上!

忆往昔,峥嵘岁月稠。很稠,化不开,剪不断理还乱。作为一名曾经在媒体圈摸爬滚打过的人,我很荣幸地见证了大西安医疗广告繁荣时期那一些牛逼闪闪的瞬间…

能做的起广告的,不是正规大医院。大医院也不用做广告,患者挤在医院楼道里,排队交钱还要看人家脸色,楼都快挤塌了。能掏钱在各大媒体做广告的,都是民营医院,想借助媒体的公信力,为他们在大医院不稀得看的病种上拉一些“病人”来,捡个漏。这些民营医院来自民间,了解民间疾苦,在你羞于启齿的问题上往往一针见血地直戳要害,让你整个治疗过程有一种偷偷摸摸的刺激的快感,比偷情还刺激。为此付出的代价也就可想而知了。

之所以说他们来自民间,是因为,早期他们都存在于城市各个角落的电线杆子上:广州老军医西安献艺,专治尖锐湿疣、梅毒性病。留个小灵通号码,地址是在某个招待所的某个房间。“尖锐湿疣、梅毒性病”这几个字的字体是超粗黑体,很醒目。

不知道朋友们还记不记得,还没有“环城西苑”的时候,城墙西边沿环城西路是一些杂乱无章的低矮建筑,有长途汽车站、有招待所、有面馆、有回收烟酒的小店,就在这样一个市井气息极为浓厚的地方,曾经坐落着一所很著名的医院:“前进医院”,就在西门外护城河的边上,西北角。1998年我刚刚到西安上学,每次坐205公交车去火车站的时候,都能看见。这个医院的广告那叫一个凶猛,把所有民营医院都给比下去了。科室齐全地就像一所三甲医院,每个科室的广告是一个一个地在电视台黄金时段播放。那时候电视台的广告制作水平也不高,就是在屏幕上打上字,找个配音的人念一遍,语速快的堪比现在的华少。妇科念完了男科念,痔瘘科念完了腋臭科念…一部40分钟的《还珠格格》,被硬生生的掐断几十次,念了60分钟的广告。后来,有一位正义的市民把电视台告上了法庭,讨回了公道。当然,他是喜欢小燕子,不想这么好看的电视剧被插播在广告里。

当然那时候民营医院还不多,后来大名鼎鼎的刘学典还蜗居在边家村一条巷子的民房里;治疗肝病赫赫有名的陶福来可能还做不起广告;号称华佗再世,把自己医院命名为“华佗医院”的张冬生也可能还不知道广告为何物…

后来,西安医疗市场上来了一些“生力军”:以治疗妇科“疑难杂症”为主兼营人流业务的福建帮,以治疗肝病为主的广西帮,他们资金雄厚,来者不善,最要命的一点是他们勤奋好学,还善于交际。卫生行政部门的领导很快被他们攻下,一所所令人耳目一新的医院横空出世,在三秦大地上演绎了一部可歌可泣的白衣天使赞歌。

三秦医院、华仁医院、华西医院、生殖医院、康杰医院、大唐医院、海空医院…本地人也不甘示弱,先后有了圣和医院、北大医院、女子医院、广慈医院……他们有一个共同的特点:广告预算充足,加上他们善于交际,舍得花钱,往往能在新闻媒体以极低的价格拿到黄金时段极高的曝光率。一时间,各类广告争奇斗艳,不断挑战你的底线。有人形象地把我们某个卫视称之为“性病卫视”。

想想也不奇怪,有个金主拿了一捆子性感的人民币往主编台长桌子上一扔,说:“这是一年的广告会~先户给你,我的医院往后还要你多照顾”(福建口音,费念会,付念户,吃饭念慈换)。主编台长的脑门一下子就热了,叫来广告部主任,主任一算,这一家客户投入的广告费比过去一年我们的收入还高啊,容量有限哪,面露难色。主编台长还是有经验:“我看是这样,过去在一个时段我们15秒的广告播一次,现在就播三次吧”。高!实在是高,广告频次的问题一下子就解决了。至于观众接受不接受,后面再说。好好的媒体,就这样被无良的广告主给玩坏了。

经过一段时间激烈的厮杀,广西人逐渐败下阵来,慢慢销声匿迹。本地人也逐渐归于平淡。还是福建人会经营,懂管理,善于创新。也深得主管部门的喜爱。业绩蒸蒸日上,牛逼一点的,还承包了大医院的科室。堂而皇之地玩起了“院中院”,以大医院的口气打广告,但是粗俗的广告语让人一看就知道,“科室主任”来自福建。

那一年,就在这些广告疯狂轰炸我们耳朵和眼睛的时候,国家级电视台曝光了西安华仁医院和陕西地矿医院的医疗欺诈,大大地削弱了这些垃圾广告的锐气。主管部门还像模像样地整顿过一段时间,后来,风声过去了,广告又出来了。

作为一个见证者,我也发现了这些广告的确在进步,无论是创意还是制作手段,都比前几年有了很大进步。举个例子:在现如今我们都喊大数据营销的时代背景下,民营医院其实早都在这样做了:“百度竞价排名”!就是通过关键词搜索,通过“竞价”把自己的医院排在第一位,消费者只要点进去,通过“网站商务通”再咨询那么一两句,就会屁颠屁颠地跑去医院治病,他们的成本也就回来了。

你若是在百度搜索搜一下,“痔疮”,搜索结果不是科普知识,而是本地几所开设痔瘘专科的医院;同样的,你搜索“人流”,结果显示不是提醒你如何防止意外怀孕,而是所有的民营医院。他们的排名有先有后,那是因为:排名有先后,花钱有多寡。

最后,悄悄地告诉大家,百度才是垃圾广告的集中营,据说医疗行业的一个“关键词”已经卖到200多块了。

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