红包的社交基因

本文首发于《Spark》,作者“宋钰康”,作者曾撰文《对西安地铁的一点改进意见》】

春节期间,微信红包又火了一把。微信上除了好友红包之外,官方也推出了春节红包,每个人都有一次机会抽取红包,金额不等,大部分由腾讯的合作商提供,比如京东、口袋购物等。另外,还有春晚播出时合作推出的“春晚摇一摇”,也是由赞助商提供的红包。后者基本算是结合春节气氛的创新营销方式,而前者则是与支付直接相关的新形式的社交行为。不过虽然在形式上是新颖的,但是其满足的需求仍然是人最基本的社交需求。

红包将原本赤裸裸的金钱交易包装成了新的拜年方式,简单一句话加一个随机或者指定数额的红包,来来往往,我给你发红包,你也给我发,中国传统文化中的红包和回礼,看似没赚也没赔,钱还是那么多,最多也只是从一个人口袋转到了另一个人的口袋,并没有创造实际的价值,但是在这个过程中,却有了社交,有了情感价值。

微信红包相比于现实红包,区别在于数额和形式。微信红包的数额一般较小,即使你给别人发一毛钱的红包,别人也不会太觉得你小气。所以,相比于现实的红包,少了金钱交易的性质,接收者在意的不是数额,而更多的是你给我发了,说明我们关系比较好。而在形式上,可以与游戏结合,或者本身就是游戏,其中有一种形式的红包,你可以选择红包的总数额和人数,指定发放的人或者群,而每个人得到的数额是随机的,所以,一方面是“捡便宜”的乐趣,另一方面是对红包中金额大小的期待,具有一定的趣味性。因此它不是传统的红包,而是注入了少量金额的社交小游戏。

红包

为什么人们愿意玩这样的游戏呢?红包的实际意义何在?仍然是社交需求。这个过程也许没有收益,但是能够愉悦心情。人的社会性使得人们在送出红包时感到愉悦,以一种“打赏”的心态来看待这件事,送出红包后,会潜意识地认为自己正在着手努力改善与别人的关系,对未来的社交发展状况抱有较高的期望。而人们收到红包时,则会觉得自己在社交圈是受欢迎的。所以收发红包让用户对自己的社交状态有正面的看法。于是,收发红包本身也成了一种社交行为,人们并不是为了金钱收益或者说贿赂性目的而去收发红包,而是因为收发红包而产生了情感的交流。

支付宝也有红包,但是由于阿里缺乏社交基因,支付宝联系人中几乎没有几个好友,所以热度不如微信红包,只有商家赞助的抢红包活动。微信红包直接与微信好友相关联,聊天窗口内就可以通过附件发红包,与正常打字聊天没有太大的差别,极为方便。微信天然的社交优势再结合中国传统社交文化中的“礼尚往来”的理念,促使了红包的流行。

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