对话(267):教材的江湖

@ 五月 30, 2015

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中小学教材,看似极寻常,实则又极不寻常——说它寻常,是因为这是我们童年时最熟悉的事物;而说它不寻常,则是在潜移默化中,一代代国人耳濡目染,知识和价值观就是通过这样“平常”的几本书获得了最初的积累和影响。

我们几乎不会想起教材的“来处”、创作标准和过程、以及其背后的产业形态。而实际上一本教材的诞生,往往前期要投入几千万甚至逾亿的开发费用,又要经过相关部门、委员会的逐级评审,激烈的市场博弈,最后通过最传统的渠道新华书店,送达每一个孩子手中,这里面的资本与权力、计划与市场,一幕幕人事鲜为人知。以下为一起相关访谈。

时间:2015年4月

人物:我、J女士、X先生

:能否大概讲一下一本中小学教材诞生的过程?

X先生:这个问题实际上还蛮复杂,几句话不容易讲的清楚,教材分为三种——国标教材、地方教材和校本教材,每一类教材的产生过程都是不同的。大体来说,国标教材产生的过程要更严格一些,而地方教材程序相对简单,当然跟其他种类的书比起来也是很严格的。

通俗的说,国标教材就是语文、数学、英语这一类课程的教材,它要依据国家的课程标准编写,要通过教育部的立项,以及它组织的专家(教材审定委员会)的层层评审;而地方教材主要是指各种素质教育的教材,比如中小学安全教育、法制教育、国防安全、心理健康等,它的立项和评审主要在地方;校本教材是学校自己编写的,它主要针对新课改的校本课程,国内能开展好的学校还比较少,主要是一些好的学校,它不是市场的主流。

J女士:国标教材、地方教材和校本教材产生的程序不同,对我们来说,另一个区别就是谁来出钱、谁来买单的问题:因为义务教育阶段理论上是不向学生收取书本费的,国标教材主要是中央财政来买单,地方教材主要是地方财政。

配图
(图片来自网络)

:我记得我们小时候使用的教材都是人民教育出版社的,它是所谓的“国标教材”吗?

X先生:还不能完全这样讲。

最早的时候,中小学教材的编写和出版采取了相对集中的管理体制,实行全国一个教学大纲、一套教科书的政策,也就是我们常说的“一纲一本”。当时,国家成立了专业的教材出版社,就是人民教育出版社,它来负责编写一套全国绝大多数地区统一使用的中小学教材。

但是后来实行“一纲多本”,也就是说围绕着一个大纲,各个出版社和社会团体可以编写不同的教材,教育部及其教材审定委员会负责审核,各省市教育部门根据当地实际情况自主选用。所以你会看到市场上语文、英语之类的一门课程,全国可能就有七八种甚至二十几种教材,比如除了人教版小学二年级语文,还有苏教版、北师大版等,这些都是国标教材。

国标教材的理解我们不能认为就是一本书,学生拿到的那本书只是露出水面的一部分冰山,下面还需要大量的支撑,其实是一个教材体系,包含了教师用书、备课资源、教具、教案指导、教师培训课程等。

J女士:简单说,国标教材就是依据国家课程标准编制的教材,理论上说,现在国内的自然人、合法的社会团体都可以去申请编写国标教材,前提是你必须严格按照国家的课程标准进行编写,并且要经过全国中小学教材审定委员会的严格评审。

:为什么会由“一纲一本”过渡到“一纲多本”?

X先生:人教版统一编写全国的教材,进入80年代后渐渐出现了反对的声音,因为中国的东西部差异、城乡差距都非常大,不少省份都提出人教版的教材有不符合省情的地方,教育应该符合地方的实际情况,有所侧重。

另外,一个具体问题就是人教版一家来编写教材,由于缺乏竞争,它的质量难免要出现问题。90年代,一家中学教学教育研究类杂志社零散收到过不少读者来信,反映当时人教版历史教材中出现的知识错误,一开始杂志编辑也没把这些当回事,但后来来信越积越多,这家杂志社就出了一期特刊,专门讲中学历史教材上出现的各类错误,可以说直接推动了从“一纲一本”过渡到“一纲多本”。

J女士:随着义务教育的基本普及、教育规模的不断扩大、以及素质教育的要求,一个大纲、一套教材统管全国的中小学教育,已难适应社会发展的需要,这是客观现实,这种情况下,由人教社自编自审教材,没有竞争,肯定是不合适的。

:“一纲多本”之后,国标教材要按照怎样一个程序产生?

X先生:基本上就是立项、初审、小范围试用、再审定这样一个过程。通过教育部的最终审定之后,你的教材就可以拿去卖了。

J女士:这样整个过程走下来,大概要几年的时间。

:谁可以立项申请编写教材?有资质要求吗?

J女士:理论上谁都可以,合法的自然人、社会团体都可以来申请编写,但实际上门槛还是挺高的,比如说,在立项申请的时候,必须要确定一位教材的主编,具体到人,对这个人的从业经验、经历有极高的要求——基本上就是国内数的出来的相关领域的专家。

另外,一套国标教材的开发,投入少则两三千万,多则逾亿,而且在前面几年的开发期内都形成不了任何销售,这些因素就决定了这个事实际上也不是谁都可以干的。目前来看,国内有能力做这件事的,主要还是圈内的大的国营出版社和一些有规模的社会资本,大家也都很清楚这项事业的重要性,在质量问题上谁也不敢掉以轻心,这些开发教材的投资方都还是非常负责的。

:那为什么还会有这么多人进入这个行业呢?前面你提到,光是一门英语或者别的课程,国内可能就有十几个版本的教材之多。

X先生:首先是它的持续性好,比如你开发一套小学语文教材,这就意味着你只要能找到教育部门选用了学校使用它,至少6年的时间里你都不用担心销售问题——从1年级到6年级所使用的必然是同一套教材,它是不可能随便换的。

另外,这个行业没有库存、没有渠道费用,每年的订单都是确定的,书本印刷完成后,交给新华书店,由他们直接拉到学校,送到学生手里,根本不会产生存货。这也是很多孩子丢了教材没地方再买的原因之一。

再就是,由于它是由财政买单,根本不会产生坏账。这些还不够吸引人吗?

:有账期吗?

X先生:账期是有的,一般是半年到一年左右的时间,这个要视各地财政的具体情况而定,但肯定不会有坏账问题。

:一本教材开发完成后,怎样推向市场?要经过哪些环节和链条?有没有市场竞争?

X先生:教材的投资开发者首先要找一家出版社来出版它,当然很多情况下,出版社和投资开发者本身就是一个主体。

然后你就要去寻找市场,在每个省找一家“代理商”,很多省份为了保护地方利益,都要求这些教材的印刷等程序都必须在当地完成,也就是说,假如有一家江苏的出版社开发了一套中学生物教材,它要开发山东市场,就必须在山东当地找一家“代理”,这个代理名义上也应该是出版社,但实际上也可能是挂靠某家当地出版社的社会资本。

行业内把这种寻找“代理”的行为叫做“租型”,这样一来,无论是谁开发的教材,在售卖的时候都需要通过一家当地的出版社来印刷、发行,这个过程中,当地出版社需要向开发者支付一定比例的版权使用费用。

J女士:市场的开发的推广实际上都是在当地完成的,代理商是这个环节的核心,他必须要熟悉当地的情况,有一定的人脉关系和能力,要能够说服当地各级教材审定或选用委员会使用他的教材而不是别的教材。

:代理商需要说服谁购买自己的教材,是学校还是哪一级教育部门?

J女士:主要是各级教育部门。一般来说,每个地市会面临一门课程十几种教材的选择,他们的教育局需要从其中选择3种,这是一个小名单,代理商首先要说服这些地市的教育局,能够进入这个小名单。

但每个地市选择3种教材,汇总到省里,又会形成一个十几种教材的“大名单”,这个时候,一个省的教育厅就有一种“统筹权”——其目的是防止一个省内发行的教材过于分散和复杂,省教育厅有权力从“大名单”中统筹出一份五六种教材的省内“小名单”。它是这样一个过程和逻辑。

X先生:这个过程各地教育主管部门会成立一个省级教材审定委员会和县市级的教材选用委员会,它的组成由专家、教育主管部门、一线教师和家长等组成,他们负责从国家教材目录里挑选当地使用的教材。

:确定用户之后,代理商怎样完成发行?

J女士:必须要通过新华书店,名义上的理由是只有新华书店有能力、有保障确保在开学前把书本送到学校、送到每个学生的手里。实际上的原因,就很难讲了。

过去对教材的发行也曾有过招标,很多投标单位也提出过别的有竞争力的渠道,但最终的结果,还是要通过新华书店。毕竟新华书店是国营的,人员包袱重,政府有这方面的考虑应该也是合理的。

X先生:各级新华书店的利润来源就依赖于教材发行。

:这样一个产业链条下来,参与者分别能获得多少收益?他们怎样分成?

J女士:我们假设书的册数乘以定价为100%(码洋),首先,教材开发者,也就是原创出版社大概会分到8—12%这样一个比例,他们来负责稿费和制作审定投资这类费用。

落地的出版社,也就是当地被“租型”的出版社,由于只是走一个程序,他中间分到的比例大概是2—3%。

当地实际上的代理商,由于它要承担市场推广、服务等各种成本,它获得的分成一般在20%,甚至更高。

另外就是印刷成本大概占40%左右。新华书店大概能分到超过20%多的分成。

X先生:个别情况下,落地出版社同时也是当地实际上的代理商,这个要视这家出版社的资源、人脉圈子而定,这种情况,它获得的收益也会更高。

:地方教材大概也是这样一个脉络吗?

J女士:本质上是一样的。差别在于,地方教材需要在省一级的教育厅,而非教育部进行立项和评审,只能在省内发行,它相应的开发成本就要低一些,一门课程的地方教材大概需要投入几百万。

X先生:在开发完成后,地方教材的整个销售程序跟国标教材是差不多的,它同样需要找一家出版社进行出版,要通过代理商打开市场局面,经过新华书店进行分成。通常情况下代理商也是幕后投资人。

:这个行业整体的回报水平如何?利润率非常高吗?

J女士:这个行业的特点主要是长期、稳定,并不像一些人所理解的暴利。有些做的特别好的教材,前期投入几千万,后面每年都能有五六亿的销售收入,但亏损的也大有人在。主要还是看市场能力。

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