会有一半的微信公号成为僵尸吗?

原文首发于《上海观察》,感谢作者“魏武挥”的原创和分享,曾撰文《刘项原来不读书》。注:魏武挥,科技专栏作者,执教于上海交通大学媒体与设计学院,天奇阿米巴基金(skychee.com)投资合伙人,专注于互联网新媒体投融资。】

有“新媒体第一站”之称的新榜在广州搞了一个活动,活动上声称,他们预测“有一半的微信公号未来会成为僵尸”。这话是值得商榷的。不能说完全不对,但言之凿凿,总有些问题。

我先把开立后但从无更新的公号去除出去——在我看来,这些公号从来就不曾“活”过,在余下的这些曾经发过声的公号里,会不会真有一半,将来成为僵尸?真有可能不会。这和微信公号的机制有很大的关系。

都说微信公号有很强的博客影子:图文推送、评论机制、订阅机制(博客里叫RSS订阅),等等。但在我看来,微信公号最像的,是一个叫“MSN Space”的家伙。——很多95后,可能完全没有听说过这个如今已经完全死亡的东西,甚至,连MSN是什么可能都不知道。

在聊天工具MSN的面板上,每一个好友,但凡ta的Space有更新,就会出现一个黄点,以提示你:ta更新了一篇新的日志。在我的记忆中,很多人更新ta的Space可能不会很频繁,但完全不更新的,的确不多——除非ta就从来没用过Space。时至今日,Qzone也带有这个特点。MSN Space和Qzone,他们的流量来自于社交链,而不是平台分配。这是和新浪博客之类的BSP非常大的不同。

流量分配。这是一个非常典型的互联网平台商业模式。搜索引擎谷歌、百度都是流量分配模式,阿里旗下的淘宝也是,天猫也有很大比例。借助于将流量引向不同的对象,完成收入——说穿了都是广告,无论是CPC,还是CPS。

流量分配的后果,极有可能会造成强者恒强的马太效应——因为首页的位置始终是有限的。如果平台不加以一定的调整,热门成为大热门,大热门成为超级大热门,但另外一端,整个平台的长尾消失不见。(搜索引擎依靠用户自定义关键字来完成分配,倒是避开了这个问题

对于很多必须有海量端点支撑才得以运行的平台来说,这会成为它的噩梦。亚马逊在首页或者频道首页上做的是流量分配,但它通过“67%的人买了这本书以后还会买…”这种方式,来尽可能避免过强的马太效应。

微博吃过这个苦头。大V策略一定会走到死胡同,11年在它最张狂的时候我抨击它抨击了一年。13年微博大概意识到了这个问题,开始向中小V倾斜,当几乎所有的舆论都不看好它,我注意到了它这个变化,空翻多觉得它未来倒是可期。

今日头条的“阅读量高的文章就推荐它让它更高”这个机制,是这个新闻客户端的隐患。所以它孜孜不倦于做所谓挖掘用户阅读偏好,有针对性地做个性化推荐,通过千人千面来避免长尾消失。

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有意思的一点是,微信,至少整个公号体系,是不做流量分配的。半年前的一个晚上,有一个朋友在微信上和我讨论了很久。在他看来,http://weixin.qq.com/这个页面上,完全可以做一些公号推荐或归类的工作,让更多的公号有展示和被推荐的机会——顺便,微信或许还可以收点银子。我则非常不以为然。微信一旦做公号的流量分配,有两个很恶劣的后果。

其一,公号和平台之间,将成为一个博弈关系。要么就是出钱(假设微信收钱让你上首页被推荐),要么就是琢磨微信的技术机制(假设微信通过某种算法来推荐公号)。公号成天想的事情就是,如何从平台那里获取流量。

于是,流量的总量不会增加,弄来弄去,就是从A公号到B公号。这对整体微信发展并不利。一旦缺少这种流量分配机制,公号运营者只有一条路:自己去找流量。于是,平台整体流量越来越大,公号和平台,是同盟的关系。

其二,就是产生大量僵尸公号。如果平台做流量分配,我对新榜的预测就表示赞同。但平台压根不做流量分配,也就不需要成天琢磨怎么调整算法帮助后进。老实讲,今日头条号称的个性化推荐这条路,听上去依靠大数据特别高大上,但其实非常难。

微信公号的流量几乎完全来自于自己的运营,而每个做公号的人,或多或少都有些一些基友闺蜜,或多或少都会有一些反馈(比如后台消息,或者转发到自己朋友圈后得到评论和点赞,混得好一点的,还有评论机制、赞赏机制),这就像MSN Space和Qzone那样,再小的号,也还有些读者,频率可能会低到半年才发一篇,但总不是没有。

有一点是需要搞明白的:很多人做公号真的是为了发财(所谓创业),但有更多的人,做一个公号,与发财无关。Ta就是想写点东西。欲求发财结果而不得的,这个公号可能会死亡(或者就叫僵尸)。就是想写几笔来寻找存在感的,不是那么容易死亡的。

我在新榜的论坛上发言说,9成的公号是很难商业化的,但这句话不等同于它们会成为僵尸。大批量的微信公号僵尸化,只有一个可能:微信本身不再热门了。就像MSN犯了几个昏招之后(包括自废武功去掉了那个小黄星),Space自然覆巢之下安有完卵。QQ基本没出过昏招,即便在微信那么火的情况下,手Q也好Qzone也好,都没有衰落的迹象。

在微信不出昏招的情况下,客观上,它有没有可能被替代?很多人会以微信替代微博的例子,来说明微信也会有那么一天。

有一个数字需要所有人注意。微博发端于09年(这是iPhone3GS这款史上最成熟的水果机推出的年份,移动互联网刚刚起步),兴旺于11年。2011年,中国移动网民4.3亿。微信发端于11年,时至今日,中国移动网民:8亿。也就是说,11年冒出来的微信依然可以借助人口增长的态势,去迅速蔓延。但今天,很难想象一个什么工具,能借到这个大潮。

因为潮水,已经没有了。

总结一下。在主观上微信不出昏招客观上人口红利消失不见所导致的微信很难被替代,摆脱流量分配机制的微信公号,我不太能同意这点:一半公号成了僵尸。

题外话:中国有大概280万个网站,很难想象,有一半的网站将来会成为僵尸的。从历史上来看,中国的独立网站数也从来没超过500万个。微信公号当然不是网站,但从自找流量这个逻辑看,网站和公号,真有些类似。

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