型录里的乌托邦

原文首发于《长安阿眉的BLOG》,感谢作者“阿眉”的原创分享,曾撰文《“不相信”的滤镜》 。】

商品目录样册,又名“型录”,可读性常常不亚于杂志,多年前邮购盛行的时候,不少人是为了定期收到赏心悦目的商品目录而注册了会员,直到今天,宜家每年出版的《家居手册》,取阅量和下载量仍相当可观。和时尚杂志不时拍一些或夸张或暗黑的时装大片不同,型录始终坚定地紧贴大众平均审美:粉彩色,暖调居多,强调实用,模特美得刚刚好——既美,又毫无侵略性。

而台湾广告人许舜英的这本书名叫《我不是一本型录》。

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《我不是一本型录》

第一次知道许舜英的名字,和她赖以成名的“意识形态”广告其实没有关系,是2007年,台湾导演杨德昌去世时,读到她与杨德昌夫人钢琴家彭铠立的一篇对话录:《散步到左岸——许舜英VS彭铠立的时尚对谈》。

通常一篇冠名时尚对谈的文章,主要内容会是探讨服饰品牌和搭配,化妆和发型,的确如此,这些内容占了大概一半篇幅,而在另一半篇幅里,她们探讨的是家里的常备食品,冰箱除味的诀窍,洗碗精的香味和菜瓜布的颜色…这两种内容虽然常会出现在同一本女性杂志中,却绝少出现在同一篇文章里。然而用文中的说法,这些都是“从服装延伸到整体生活风格的美学sense”,许舜英且在文中理直气壮地反问:“难道洗碗精与泡澡精油不是同样重要吗?”说起来,许舜英另外一篇文章的题目就颇具这“整体生活风格美学”的风范:《2009春夏必备单品——薏仁蒟蒻绿豆汤》

那篇读后许久都还记得的对谈,其实是我时隔多年翻开《我不是一本型录》的理由,这本书是许舜英和台湾创意设计师包益民的对谈,从“薄荷马鞭草洗碗精”(她大概对洗碗精真的十分在意)谈到西点面包零食谈到服饰手袋谈到药妆店谈到网购谈到时尚杂志……话题网罗了当代都市女性绝大部分物质生活。

读许舜英的书,印象最深的是她对物质消费理直气壮的迷恋投入,她的文字里没有传统文化中常见的山水草木,也全然不见传统文化里“玩物丧志”的道德压力,长篇大论津津乐道描述的,永远是购物中心、超级市场、餐厅、7-11便利店…她喜欢的散步方式不是去林荫小道海边沙滩,而是mall walking,她宣称“购物的发票几乎可以告诉我们一个人的全部生活”,赶在折扣季买到喜欢的衣服则简直有解忧之效——“虽然还不至于发出‘人生是美好的’这种由衷的礼赞,但至少眼前的我会有十五分钟的忘忧状态。”许舜英创立的广告公司名为“意识形态”,也许,在她笔下那个浮华的物质乌托邦里,shopping,就是最大的意识形态。

同为台湾广告界天后,许舜英较之李欣频,在内地广告界人士之外的知名度似乎小一些,一方面也许因为她未必有志于此并努力经营。而另一个原因,也许是李欣频在内地的形象定位,除去广告天后外,更是政治正确的人生励志作家。许舜英文字中的形象,则是和励志八竿子打不着的“购物女王”。

其实,对于广告人来说,如此以极大的热情严肃认真地消费,计较一包纸巾的尺寸一只饭碗的曲线,敏锐地发现时尚潮流的新方向,甚或把一只皮包上升到哲学高度,几乎算得上是本职工作。同时,一个擅长用文字激发他人购买欲的人,首先说服的必须是自己。正如《我不是一本型录》的宣传文案所言:“《我不是一本型录》就是她对自己生活的坦诚,从中读者可以明了她作品背后的语境,读后不得不叹服并欣然确认,许舜英对广告近乎偏执的完美追求背后,是她一贯的对细节专注和对生活美学的探索。”

说起对物质的深情,张爱玲绝对是许舜英的前辈,在《更衣记》中写下名句“再没有心肝的女子说起她‘去年那件织锦缎夹袍’的时候,也是一往情深的。”这种消费者对消费品的一往情深,在许舜英的家电广告作品《食物会以你对待它们的方式回报你》中,似乎得到了回报:“就算是昂贵的松阪牛肉,冷藏不当它就会把美味藏起来,不管火候、刀法都要非常温柔,因为人对食物的好,食物不会忘掉…”

注:《我不是一本型录》 许舜英/著 广西师范大学出版社2013年版

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